联商专栏：当前，面对中国零售行业存在的问题，研究、推动中国的零售创新，不论是新零售，还是无界零售，还是智慧零售，都首先需要从研究中国的消费市场变化开始。因为消费的变化一定是推动中国零售行业变革的最主要因素。零售的一切创新与变革一定需要围绕消费市场结构的新变化展开。

（以上数据来自国家统计年报）

特别需要关注的是，随着中国经济的快速发展，中国社会产生了一支对中国经济发挥巨大影响，并且已经成为对中国消费需求市场产生深度影响的新社会阶层—中产阶层。他们已经在中国社会经济当中扮演非常重要的“角色”，他们已经成为影响当前中国消费市场结构变化的主要力量。

零售企业必须要高度重视研究当前消费市场发生的深度结构性变化，必须要高度重视研究当前已经在中国消费市场发挥重要作用的新中产阶层的新需求变化特征。所以在当前环境下，研究中国的零售变革，必须要从研究中国的消费市场结构变化开始，特别要重点研究新中产阶层的新变化特点，以及带来的新的重大市场影响。

一、新中产崛起带来的市场结构变化

中国的消费市场是改革开放40年时间一步一步变化到今天的。但是，40年的消费市场变化到今天，中国的消费市场结构已经完全不同于40年以前，甚至已经完全不同于过去的20年以前。

近期苏宁金融研究院组织的对当前中国消费市场的专题研究可以充分显示当前中国消费市场呈现的显著结构性变化特征。

从苏宁金融研究院整理的这张图可以清晰地看出当前的中国消费市场呈现的突出特点----分层化，是当前中国消费市场的主要特征。

在分层化、小众化的市场特征下，消费将会呈现明显的个性化特点。特别是收入越高，个性化将会越加突出。“有钱就任性”。

更关键的是：面对分层化需要变革零售逻辑、营销逻辑

中国的消费市场具有完全不同于其他发达国家的市场特征。中国的消费市场非常大，地区之间差异较大。更重要的是中国消费需求市场呈现非常突出的分层化特征，并且收入差距非常大。

所以对当前的零售企业来讲最紧迫的是需要看清消费市场发生的深刻变化，需要尽快改变以往对中国市场大众化定义的认知，走向分层化、小众化、个性化市场特点的新的认知、新的研究。

分层化、小众化的市场与以往的大众化市场完全是不同的市场。大众化市场是共性需求突出，小众化市场是个性需求突出；大众化市场是以相同产品应对不同的需求，小众化市场必须要用不同的产品应对不同的需求；大众化市场的营销逻辑是商品驱动，小众化市场的营销逻辑需要变成消费者驱动；面对大众化市场是以商品去找顾客，分层化、小众化市场需要首先找到顾客，针对不同的顾客需求打造不同的商品和服务体系，去满足不同目标消费者的需求。逻辑完全不同。

二、当前零售店企业面对的最主要问题

我的分析：当前零售企业出现问题的根本原因，主要是面对当前的分层化、小众化市场变化所表现出来的不适应。

目前零售企业面临的最大问题是什么？是来客数的下滑问题。这是造成所有问题的最主要根源。

目前，包括百货店、大卖场、便利店、专业店都面临来客数下滑的严重问题。据有关权威第三方机构公布的数据：过去五年，百货店的来客数平均减少达57%以上，大卖场的来客数下滑达到40%以上，在发达地区便利店的来客数已连续五年增速放缓，最近十二个月更是负增长。

来客数的连续下滑，是非常危险的。目前的这种来客数下滑，已经持续了一段时间，已经成为一种趋势性的问题。目前继续呈现向下走的趋势。

具体是那些顾客减少了？据专门从事于零售企业会员管理服务的上海智简科技针对部分连锁零售企业所做出的顾客变化分析显示：传统零售店的来客数减少，主要集中在头部顾客，头部顾客的减少比率，明显大于一般顾客减少比率。据智简专门测算的山东某连锁超市企业，最近五年来客数的变化趋势分析，年平均来客数减少达到5%，但是头部顾客的减少比率达到7%。

零售店最可怕的是来客数的减少，更可怕的是消费能力更强、需求潜力更大的头部顾客的减少。

因此，目前零售企业还是以往面对大众化市场的经营理念、营销理念已经不能适应当前分层化、小众化的市场需求。

需求的分层化，传统的零售理念、零售模式已经不能适应分层化的消费需求；你不可能把可支配收入近6万的消费群体，与可支配收入只有不到6千的群体用同样的产品、服务去应对。他们可能根本就是两路人。

特别需要转换的理念是，是继续应对大众化需求，还是更好的把握头部消费群体的需求，这更是对企业来讲特别重大的转换。

面对消费市场结构性发生的深度变化，这一轮以来客数急剧下滑为主要表现的零售危机，充分暴露的是零售商业模式存在的严重问题。

传统零售商业模式，企业与顾客和之间只是简单地买卖关系。零售企业与消费者之间，关系非常松散。尼尔森调查的数据;零售行业是目前顾客丢失率最高的行业，其次是银行业。

目前看，这一简单买卖关系的零售商业模式，已经不适应当前的中国消费市场新的变化特点，不适应以中产阶层为代表的新主力消费群体的新的消费理念、消费方式、消费诉求的变化。

目前，单纯还是简单的商品提供者的简单买卖关系零售模式存在问题，在新的中产消费群体其价值观、社交观、消费观都在发生变化的环境下，这种简单的零售商业模式已不能适应新的主力消费群体的需求，已不能再对新的主力消费者产生强力激发。

因此，面对零售发生的严峻问题，当前零售的变革，是需要深入研究消费变化，基于新的社会环境下，重构新的零售模式。零售的变革是需要进行零售本质的变革。

同时，零售的同质化竞争，“千店一面”“千店同品”，这样的零售已经失去了对消费者的吸引，更不要说对新中产阶层主力消费群体新的消费变化的满足。这样零售失去顾客理所当然。

必须高度清醒的看清：

我们服务的中国消费市场，已经发生深刻、显著的变化； 解决当前中国零售企业所面对的问题，必须要深度研究当前消费市场发生的结构性变化；零售的变革需要从如何更好的面对新中产、服务新中产寻找新的变革方向。

三、适应新的消费市场变化需要重构新的零售理念、模式

面对新的消费市场的深刻变化，零售必须要重构新的零售理念、打造新的零售模式。其核心是由以往的经营商品一端，转向经营顾客，最终目标是做顾客价值，打造价值顾客。

在当前的市场环境下，企业经营的主要核心是顾客。顾客是企业经营的主要目标。商品、服务都变成了如何经营好顾客的一种手段。

转换以经营顾客为中心的新营销体系，对企业来讲是一场重大的变革。这种体系是完全不同于以往的经营商品、营销商品的体系。更需要打破几十年企业经营、营销的固化思维。

如何实现这一转换：

完成顾客注册、建立账户体系：目前情况下，企业务必要看清顾客价值的重要性，一定要完整构建以顾客价值为中心管理体系。

要建立一套完整的顾客价值营销体系：要想打造顾客价值，企业必须要构建完整的针对价值顾客的管理体系。

构建完整的针对价值顾客的营销体系：企业需要尽快打破以往的传统营销体系。传统的价格手段、促销手段不仅不能打造价值顾客，反而是在破坏价值顾客。以往企业显失对价值顾客公平的一些营销手段也必须要尽快破除。

        四、零售店如何打造以顾客价值为中心的营销模式

        面对当前中国消费市场的显著结构性变化，零售店由以商品为中心的营销模式，走向以消费者为中心的营销模式是一种市场发展的必然选择。也就是零售店营销的重点需要由店和商品一端，转向消费者一端。营销的重心需要以消费者为中心。

        打造以顾客价值为中心的新营销模式，是一次营销的重大变革。需要从以下五个方面实现重构。
        1.重构以找到目标消费者，提升目标消费者体验为中心新营销模式；2.构建线下、线上一体化的生态化平台体系；3.构建到店与到家的全渠道模式；4.构建以顾客价值为中心的营销体系；5.转变观念、变革企业组织。
        这个变革一定需要企业全面、系统、完整的组织变革。

来源：亿邦动力网
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